Теория маркетинга

Три ключевых модели воздействия на потребителей. Базовые знания маркетингового учения. Особенности российского рынка сегодня, какие элементы в поведении потребителей являются ключевыми.

Филипп Котлер и его классический маркетинг. Американцы в конце XX века сами раздели своё маркетинговое учение на классическое и современное.

Уважаемый Филипп Котлер – основоположник классического маркетинга утверждал, что маркетинг есть вид деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей пользователя посредством обмена. Эта экономическая теория может быть выражена известной формулой капитала: «товар – деньги – товар».

Современному рынку присущи свои особенности. Наличие на рынке многих товаров, изобилие брендов, товары сопоставимы по цене, просто говорить об обмене товара на деньги не получается. Информационный шум, реклама в средствах массовой информации, по цифровым каналам приводит к тому, что у пользователя теряется критерий выбора.

Питер Доля является идеологом современного маркетинга. Его работы использовались, как базовые учебники, в конце 90-х годов. Он сформулировал модель современного маркетинга, как управленческий процесс, направленный на максимальное увеличение доходов акционеров, посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создание конкурентных преимуществ компании.

Огромное число людей считают, что маркетинг — творческая дисциплина. Да в этой деятельности прекрасно себя чувствуют люди с интуитивным образом мышления, люди, которые хотели бы придумывать, что то новое. Но современный маркетинг это цифры, цифры, цифры и цифры.

Маркетолог — это тот человек, который знает, как заработать деньги для компании.

Если в этот бизнес приходят люди, имеющие гуманитарное образования, допустим, журналисты, специалисты по рекламе, они должны быть готовы к изучению статистики, экономических и финансовых показателей. По сути это и есть современный маркетинг.

Вам никогда не удастся рассчитать, как максимально увеличить доходы акционеров, без финансовых и экономических показателей.

Для профессионала статистика и математический анализ становятся фактически вторым я. Расчет потенциала продаж товар на конкретном рынке дает уникальную возможность искать новые решения, проявить свое творчество. Основным условием для занятий маркетингом является готовность к освоению экономической дисциплины и маркетинга, а уж потом творчество.

Сегодня существуют достаточно большие сложности управления маркетингом на российском рынке. На рынке стагнации огромное количество компаний, не получаются очень большие доходы. С чем связаны эти сложности?

Первый: по сути, нужно сказать, что уникальное торговое предложение (у.т.п.) менее важно, чем раньше. Есть очень много интересных решений, которые позволяют построить предпочтение потребителей, совсем не у.т.п.

Второй: жизненный товарный цикл сокращается, товар воспринимается как новый и привлекательный более короткий промежуток времени и этот промежуток времени уже не может не составлять даже три года, это чаще всего полтора-два года.

Ведь раньше считалось: выпустили товар, пять лет продаешь, получаешь деньги и чувствуешь себя абсолютно комфортно.

Следующее: инновации очень быстро копируются вашими конкурентами. Не успели выпустить свой товар, как рядом появляется либо китайский товар, либо южнокорейский товар, а то и товары, произведенные нашими соотечественниками в том же самом Китае, но под другой торговой маркой и вы с этим сделать ничего не можете. Потому, что потребитель будет выбирать между вашим товаром и товаром конкурентов.

Следующая сложность: товары обновляются чаще, регулярнее и на рынке сливаются. До определенного времени мобильный телефон воспринимали только как средство связи, а сегодня смартфон не только средство связи нет, это средство получения информации, это средство передачи фотоизображений, это, в том числе, получения связей, это средство получения удовольствия, потому, что вы можете одновременно еще и слушать музыку, читать «facebook» и заодно писать, еще СМС.

Говоря, что рынок сливается, мы имеем в виду именно этот элемент. Существует информационный и коммуникационный рынок. На этом рынке можно сделать «феерические» продукты, можно приносить классные решения, в том числе, за счет мобильных приложений. Следующая проблема хотя на самом деле это не проблема — это реальность: «новый человек». Человек, который одновременно существует и в оффлайне и в онлайне.

Сегодня разделить онлайн маркетинг или оффлайн маркетинг можно чисто условно. Современный маркетолог должен обладать компетенцией и в оn-line маркетинге и в off-line маркетинге. Следующая проблема: необходимо четко знать мотивы и ценности потребителей, потому, что если вспомнить что рынки сливаются, когда товары копируются.

Вы должны понимать, что если нет ценности в продукте для потребителя, то он очень быстро откажется от вашего товара, более того, вы не успеете вернуть инвестиции, которые вы вложили товар и уж тем более не заработать.

Поэтому сегодня во главу угла появляется проблема: мы должны знать мотивации, то есть, ответ на вопрос, почему потребитель хочет купить этот товар, эту ценность, которую он получает, ну и последнее потребитель уже ожидает не товаров – решений. Сегодня по классическому маркетингу мы работаем на рынке покупателя, а это значит, что покупатель нас выбирает. Поэтому современные экономики выделяют четыре элемента экономики, влияющие на маркетинг.

Первое: все потребители стремятся к вознаграждению. Кто-то хочет экономии денег, кто-то хочет качество, кто-то хочет эмоций и удовольствия, а кто-то хочет вознаграждения, потому что уносят фирменные часы , каждый потребитель сам хочет выбирать вознаграждение.

Поэтому вторая проблема: это индивидуальный выбор. Потребители разные и каждый выбирает товар по разным критериям. Возникает вопрос: как сформулировать информацию, которая бы дошла до каждого потребителя.

Третий элемент рыночной экономики: потребитель имеет право на свободный конкурентный обмен. Четвертый элемент в современной экономике: это принцип суверенитета потребителя. Потребитель не просто сам выбирает покупку, он может эту покупку просто вернуть и опять без объяснения причин. Выгода это то что, воспринимает потребитель или покупатель.

При использовании товара это очень важно. Потому что, каждый потребитель может найти в одном и том же товаре разную выгоду. Если мы знаем ценности потребителей и их мотивы, то мы можем предложить, к примеру, интегральную выгоду либо модифицированную выгоду, то есть, попытаться объяснить каждому, что он может найти в нашем товаре. Поэтому в отличие от характеристик товара, когда мы продаём, конкретному потребителю давайте посмотреть классификацию выгод.

Все выгоды делится всего на 2 группы:

• это функциональность
• и эмоциональность.

Но внутри функциональных выгод также есть две выгоды: это рациональные, которые касается только собственных денег. Рациональная выгода это когда вы можете что-то посчитать. Выгода, например, от скидки за покупку двух товаров по одной цене.

Следующая функциональная выгода это всегда характеристики продукта, то есть это те характеристики, которые можно почувствовать. Эмоциональные выгоды отличаются от функциональных как раз тем, что почувствовать их нельзя, вернее пощупать нельзя, а вот прочувствовать можно, потому, что эмоции это и есть наши чувства.